O mercado de mentorias e infoprodutos digitais cresceu apoiado em uma linguagem de vendas intensa: promessas de faturamento, transformação e resultados em prazos curtos. Essa comunicação impulsiona o setor comercialmente, mas também pode dar origem a reclamações e ações judiciais de consumidores que não obtiveram o resultado que entenderam ter sido prometido.

Para o infoprodutor e o mentor, compreender onde termina o discurso publicitário legítimo e começa a publicidade enganosa é uma medida de gestão de risco, e não apenas uma formalidade jurídica.

O que o CDC exige de quem anuncia 

O Código de Defesa do Consumidor estabelece regras importantes para a publicidade, especialmente quanto à vinculação da oferta e à proibição de publicidade enganosa.

O art. 30 do CDC determina que toda publicidade suficientemente precisa integra o contrato que vier a ser celebrado. Assim, o conteúdo de uma página de vendas, live, VSL ou call comercial pode produzir efeitos jurídicos quando apresentar informações objetivas sobre o serviço oferecido.

Ou seja, o que foi dito em uma live de lançamento ou em uma página de vendas não é “só marketing”, é juridicamente parte do que foi contratado.

Já o art. 37, § 1º, considera enganosa a publicidade inteira ou parcialmente falsa ou que, por qualquer outro modo, seja capaz de induzir o consumidor em erro, que pode ocorrer:

– Por ação: apresentar como certo ou garantido um resultado financeiro específico;
– Por omissão: quando deixa de informar dado essencial capaz de alterar a compreensão do consumidor sobre a oferta.

A análise não depende da intenção do anunciante, mas da capacidade da mensagem, considerada em seu contexto, de induzir o consumidor em erro.

Além disso, o art. 38 atribui a quem patrocina a publicidade o ônus de provar a veracidade e correção das informações divulgadas. Por isso, resultados, estatísticas e afirmações objetivas utilizados em campanhas devem possuir suporte documental.

Promessa de resultado e linguagem publicitária

Nem toda linguagem persuasiva constitui promessa de resultado. O chamado puffing, caracterizado pelo exagero publicitário de natureza subjetiva, como “o melhor método do mercado”, em regra, não apresenta conteúdo objetivo ou verificável e, por isso, não equivale a uma garantia.

Uma mentoria pode apresentar métodos, estratégias e cases de sucesso sem assumir a obrigação de produzir determinado resultado financeiro para todos os clientes.

O risco aumenta quando a comunicação apresenta resultados concretos, números ou prazos como consequência esperada ou garantida da contratação. Há diferença, por exemplo, entre afirmar que determinado método “pode contribuir para aumentar as vendas” e dizer que, com ele, o consumidor “faturará R$ 50 mil em 30 dias”.

A análise dependerá do contexto, do grau de precisão da mensagem e da forma como o resultado foi apresentado. O simples fato de o consumidor não alcançar o resultado esperado não caracteriza, por si só, publicidade enganosa. É necessário verificar se houve efetiva promessa, se ela era suficientemente precisa e se correspondia ao serviço contratado.

O mesmo cuidado deve ser adotado com depoimentos de clientes. Resultados individuais devem ser reais e comprováveis e não podem ser apresentados de forma a criar a impressão de que constituem resultado garantido ou típico.

Consequências de uma publicidade mal calibrada

O descumprimento de uma oferta suficientemente precisa pode autorizar o consumidor, nos termos do art. 35 do CDC, a exigir seu cumprimento, aceitar prestação equivalente ou rescindir o contrato, com restituição dos valores eventualmente antecipados, sem prejuízo de perdas e danos.

A publicidade enganosa também pode gerar consequências administrativas e judiciais, inclusive a imposição de contrapropaganda.

Eventuais danos materiais ou morais poderão ser indenizados quando presentes os respectivos pressupostos. A simples frustração da expectativa do consumidor, contudo, não gera automaticamente direito à indenização.

Como reduzir o risco sem abandonar a estratégia de vendas

A recomendação não é eliminar a persuasão, mas estabelecer limites claros entre argumento comercial e promessa objetiva.

Algumas medidas são especialmente relevantes:

– Diferenciar possibilidade de garantia: resultados individuais não devem ser apresentados como resultado garantido para todos os clientes.
– Sustentar os dados divulgados: testemunhos de clientes, números, estatísticas e resultados devem possuir documentação que demonstre sua origem.
– Alinhar publicidade e contrato: o contrato não deve contradizer aquilo que foi efetivamente oferecido ao consumidor.
– Revisar os materiais de venda: lives, VSLs, anúncios, e-mails e calls devem ser avaliados também sob a ótica do CDC.

Conclusão

A linha entre comunicação de vendas legítima e publicidade potencialmente enganosa está, sobretudo, no grau de precisão e objetividade das promessas feitas.

O problema não está em apresentar resultados ou utilizar uma comunicação persuasiva, mas em apresentar como certo um resultado que depende de circunstâncias não controladas pelo fornecedor, transformar um caso individual em expectativa geral ou uma estratégia em garantia de resultado.

Para infoprodutores e mentores, a revisão prévia de contratos e materiais publicitários é uma medida preventiva que reduz riscos jurídicos sem comprometer a eficiência comercial.