No ambiente digital, a imagem tornou-se ativo estratégico e essencial para marcas, campanhas e ações de marketing de influência. Contudo, seu uso comercial exige atenção jurídica.
O direito de imagem é direito da personalidade protegido pela Constituição Federal e pela legislação civil brasileira, assegurando a cada pessoa o controle sobre a utilização de sua aparência, voz e identidade visual.
Em regra, a autorização prévia e expressa é necessária sempre que a imagem for utilizada com finalidade publicitária ou econômica, como em anúncios, redes sociais, sites institucionais, catálogos, impulsionamentos e campanhas com influenciadores. A ausência de consentimento pode gerar responsabilização civil, inclusive com pedido de retirada do conteúdo e indenização.
Nesse contexto, permanece relevante a Súmula 403 do STJ[1], segundo a qual independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada da imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais. Embora consolidado há anos, trata-se de entendimento construído em cenário anterior à atual economia digital, o que exige sua constante releitura diante das novas dinâmicas de publicidade digital e algorítmica.
Exemplo recente ocorreu em maio de 2025, quando a marca de roupas carioca Farm Rio foi condenada pelo Tribunal de Justiça do Rio de Janeiro a indenizar atriz em R$ 20 mil, após utilizar sua fotografia em publicação comercial no Instagram sem autorização.[2]
Outro ponto que merece especial atenção do mercado publicitário refere-se à nova onda de utilização de imagens e vozes geradas por inteligência artificial, frequentemente empregadas na tentativa de reproduzir ou remeter a figuras preexistentes, como artistas, influenciadores e personalidades públicas, para promoção de produtos e serviços.
É importante destacar que a tecnologia não afasta a incidência do direito de imagem. Ainda que o conteúdo seja artificialmente criado, a exploração de traços distintivos, aparência, voz, identidade visual ou elementos capazes de associar determinada pessoa à campanha pode ensejar responsabilização civil, especialmente quando inexistente autorização do titular ou quando houver aproveitamento econômico indevido de sua notoriedade.
Isso porque a tutela jurídica da imagem abrange todos os elementos externos que individualizam a pessoa. Desse modo, integram esse conceito os traços perceptíveis aptos a identificá-la, para além da mera fotografia ou representação física.
No mercado de marketing de influência, recomenda-se a formalização de contrato de cessão ou licença de uso de imagem, prevendo finalidade, prazo, mídias autorizadas, território, remuneração, impulsionamento, exclusividade e revogação. Também são importantes rotinas internas de compliance publicitário e revisão jurídica prévia das campanhas.
Diante desse cenário, o acompanhamento jurídico especializado deixa de ser medida acessória para se tornar elemento essencial da estratégia empresarial.
A atuação preventiva na estruturação contratual, revisão de campanhas e gestão de riscos contribui para maior segurança jurídica, preservação reputacional e sustentabilidade das ações publicitárias no mercado digital.
–
[1] Súmula 403/STJ: Independe de prova do prejuízo a indenização pela publicação não autorizada de imagem de pessoa com fins econômicos ou comerciais.
[2] Tribunal de Justiça do Estado do Rio de Janeiro. 2ª Câmara de Direito Privado (antiga 3ª Câmara Cível). Apelação Cível nº 0207246-60.2020.8.19.0001. Rel. Des. Carlos Santos de Oliveira. Julgamento em 28 abr. 2025. Publicado no DJE/TJRJ.
